2022世界杯：史上最大博彩盛宴
最近一次世界杯，全球投注额突破500亿美元，成为有史以来最大的博彩盛事。DraftKings的投注额相比四年前的上一届世界杯飙升了650%。Hard Rock Bet的高级副总裁尼尔·沃尔什表示：“这相当于十场超级碗的规模。一项我们曾被告知美国人不会接受的运动，却创造了历史。整个国家都参与其中。”仅Kalshi一家预测市场平台，在39天的赛事期间就吸引了用户超过330亿美元的交易。该公司在广告上投入巨资，吸引了超过300万人下载其预测市场应用。赛事期间，Kalshi还与国际足联（FIFA）签署了合作协议，成为官方合作伙伴，其品牌标识在比赛期间出现在场边广告牌上。
广告投入激增，浪费触目惊心
线上博彩公司在广告上的投入同样巨大。头部广告商的支出增幅高达126%。然而，并非所有投入都物有所值。大量针对新用户的广告并未被真人看到，而是被机器人流量消耗。此外，运营商还浪费了宝贵的资金，向那些已经持续使用其平台的老客户投放广告。
广告验证平台TrafficGuard与全球100多家博彩运营商合作。该公司在本月早些时候发布的一份报告指出，博彩公司在世界杯期间的广告支出超过2亿美元。TrafficGuard首席运营官马特·萨顿在接受采访时表示：“这是一个竞争激烈的市场，像世界杯这样的标志性赛事是抢占市场份额的绝佳机会，尤其是在美国。”萨顿说：“正如预期，世界杯期间广告支出大幅增加，这带来了注册量、存款量和存款价值的大幅增长，但同时也增加了在老用户和机器人身上的无效支出。”
“你每在品牌搜索上花费100美元，其中就有20美元触达了那些无论是否看到广告都会回来的老客户。”萨顿补充道：“这显然增加了这些客户的获客成本（CAC），降低了他们的生命周期价值（LTV），损害了盈利能力。这20美元本可以更好地用于获取首次注册的新用户。因此，关键在于平衡这个等式。”该公司估计，总广告支出的22%流向了无法带来任何回报的流量。
机器人的“猫鼠游戏”与广告反欺诈
世界杯前的一项研究表明，当足球赌徒在观看带有博彩广告的比赛时，他们在2022年卡塔尔世界杯上的投注量会显著增加。此后，世界进一步向线上发展，广告宣传活动也越来越多地针对线上用户。然而，机器人泛滥是一个大问题。萨顿表示，大约3%到5%的广告点击流量来自机器人。运营商的目标是将这一数字降至2%到3%，但这越来越具有挑战性，因为机器人数量不断增加，技术也日益复杂。
萨顿称：“这是一场持续的猫鼠游戏。一些旨在点击广告并获取信息的分析软件可能没有恶意，但对公司来说却是完全浪费的支出。”“一些无效流量会自我识别为机器人。而另一些流量则不会，这使得检测和预防变得更加困难，但技术也在不断发展。”萨顿表示，这正是TrafficGuard对运营商至关重要的原因。它的工具与机器人同步发展，以捕捉这些机器。“无效流量是我们的日常工作。我们分析数据、分析设备、观察用户流量行为、捕捉这些情报。现在，诸如鼠标移动等行为也可以用于网站分析，这将帮助我们识别流量是否来自机器人。”
TrafficGuard首席执行官马修·拉蒂表示：“大型赛事总是会推动创纪录的获客支出，而创纪录的支出也总是会吸引无效流量。那些能在预算耗尽之前，而非之后，将真正的全新玩家与机器人以及通过付费广告导航的老客户区分开来的运营商，将在下一届世界杯或超级碗中占据最佳位置。”萨顿补充说，该公司的一位客户表示，现在不使用TrafficGuard已经成为一种“竞争劣势”。
锁定高价值用户：博彩业的利润引擎
TrafficGuard为运营商提供了一个实时仪表盘，用于分析其数据。萨顿说：“他们可以查看在所有渠道上的预算支出，精确了解赢得了多少用户，其中有多少是新用户，多少是回头客。如果是回头客，他们可以看到回访的次数、点击频率行为，以及通过哪些广告活动和关键词回访。如果他们愿意，还可以将这些成本与存款价值进行匹配。”
虽然萨顿表示该公司不识别用户，但经验丰富的运营商可以利用这些数据并将其与自己的用户群关联起来。这有助于识别为公司创造利润的关键用户。他补充道：“众所周知，少数顶尖的存款用户支撑着那些让公司亏损的大多数玩家。”“使用我们技术的成熟营销人员能够从用户层面进行分析，了解每花费100美元实际赢得了多少用户。”
大多数用户的获客成本高于他们为博彩运营商带来的价值，但少数高价值用户却贡献了大部分收入。萨顿指出：“如果3%的用户为公司创造了利润，而你能将其提升到5%，那将对运营商的整体盈利能力产生巨大影响。”在获取这些用户之后，接下来的挑战是如何留住他们。这正是VIP计划发挥作用的地方，尽管这些计划因鼓励问题赌徒而受到批评。FanDuel最近就因向一名赌博成瘾者发送了费城费城人队球星布莱斯·哈珀的个性化信息而受到抨击。不幸的是，这正是大多数博彩公司的商业模式。在进行广告宣传时，主要目标是吸引那些将投入数千甚至数百万美元到其博彩账户的用户。哈珀信息的接收者特里·汤普森在FanDuel上投注了1850万美元，损失了150万美元。
市场走向成熟，新增长点何在？
萨顿表示，像世界杯这样的大型赛事仍然是获取新用户的重要机会，但行业现在已进入一个更成熟的阶段。运营商们正在说：“是的，我们正在追求用户获取，但不是不惜一切代价。我们希望付费媒体能带来尽可能多的盈利用户。我们最成熟的运营商、合作伙伴和营销人员能够使用TrafficGuard来了解他们赢得了多少用户，为这些用户支付了多少钱，以及他们是否盈利。”
然而，仍有一些相对未开发的市场。密苏里州于12月启动了体育博彩市场，运营商投入巨资试图吸引客户。但支出超过了收入，导致该州征收的税收低于预期。拉丁美洲，尤其是巴西，也是新用户获取的目标市场。世界杯期间，公司在该地区的广告支出增长了99%，超过了其他任何地区。亚洲在赛事期间的支出也大幅增加，增长了74%。萨顿表示，在竞争激烈的新兴市场中，使用TrafficGuard等工具变得更加重要。
谷歌的按点击付费（PPC）将继续是获客故事的主要部分。萨顿说：“随着市场持续增长并变得越来越有竞争力，确保你尽可能多地获取新用户，并且不浪费钱在重新获取老用户或机器人上，对于保持竞争力和盈利能力将至关重要。”Flutter、DraftKings和PENN的互动部门在最近的第二季度报告中都出现了亏损，但这些公司都在打持久战。时间将证明他们在新用户获取上的巨额投入最终是否会带来回报。
